ステークF1チームやビザ・キャッシュアップRBがチーム名を変更して、そのアイデンティティを新スポンサーの手に委ねたことで、F1チームが行っていいこととそうではないことについて多くの議論が行われている。

　ブランドアイデンティティは、つねにスポーツの最も強力なセールスポイントのひとつであり、フィールドにステークF1チームやビザ・キャッシュアップRBのようなチーム名があることは、それぞれのチームに財源が追加されることが明らかであっても、グランプリレースの名声を高めるわけではない。

　これまでF1で100勝以上をあげてきた伝統的なチームのウイリアムズが、フィールドで最も少ない予算で運営されていることを考えると、チーム代表のジェームズ・ボウルズ代表とチームの株主がそのような道を歩んだことも理解できる。ボウルズは、ウイリアムズが非常に大きく威信のあるブランドであり、それを売り払ってしまうことは意味をなさないという経営陣の考えを共有しているからだ。

　今年のFW46の発表会で、ボウルズは次のように説明している。

「ウイリアムズはモータースポーツにおいても、イギリスにおいても、間違いなく最大のブランドのひとつだと思う。私もそれを変えたいとは思っていないし、ドリルトン（チームオーナーの投資会社ドリルトン・キャピタル）もそのように考えている」

　そしてボウルズはチームの創設者について言及するなかで、次のように付け加えた。

「フランク（チーム創設者のフランク・ウイリアムズ）と彼の遺産は、我々のなかに今も残っており、それはカラーリングのなかにも残されている」

「シルバーストーンでのシェイクダウン時には、後部に彼の矢印がさりげなく埋め込まれているのが分かるはずだ。私は本当に彼のマークをマシンに刻みたかった。私は彼に取って代わるためにここにいるのではないということを表明したかったのだ。私はウイリアムズという伝統を引き継ぐためにここにいる」

　ランス・ストロールがウイリアムズでレースをしていたころ、父親のローレンスがチームに多額の貸し付けを行った際にチームのヘリテージカーが保証となっていた。だが今では、すべてのクルマの所有権をチームが完全に取り戻したことも語られた。

「ウイリアムズが走らせてきたクルマは膨大な遺産だ。ファクトリーに来た際に機会があれば、我々の体験センターに行って1977年からのすべてのクルマを見て回ってほしい。およそ50年分のクルマがあって、非常に多くのチャンピオンたちがいる」

「それなのに、スポンサーのためにそれを捨ててしまうのは愚かなことだ。今でもなおウイリアムズというブランドが生み出されており、そのことは他のすべてのチームに対する我々の強みのひとつだ」

　ボウルズは、新車発表会に参加した多くの関係者に、チームの持つ伝統について次のように語った。

「私は今でもアルファタウリの新しい名前を知らない。彼らの得た新しい名前は私にとって、伝統も重みも感じられない。チャンピオンシップ、成長、そして自分を信じてついて来てくれる途方もなく大きな世界を通して、チームの伝統は創り出されるのだ」

「ウイリアムズは私が初めて応援したチームであり、私にとって非常に大きな意味を持つチームなのだ。私が保持したい伝統であり、なぜならそれは確かな強みだからだ」